Comercialización de seguros en un mundo de múltiples canales

Por David Heard, Senior Vice President Personal Lines & Agency para Chubb en América Latina.

Uno de los desafíos más interesantes que enfrentan los ejecutivos de seguros de personas es cómo distribuir mejor los productos seleccionados por su compañía para proporcionar protección financiera a sus clientes. Puesto que el propósito de los seguros es pagar las pérdidas inesperadas, las compañías de seguros eficientes mantienen bajos sus gastos de operación y distribución, de modo que la mayor parte de las primas pagadas por los clientes les es devuelta en forma de pagos de siniestros. 

A pesar de que las compañías de seguros han aumentado su eficiencia operativa con los mismos adelantos tecnológicos que han beneficiado a otras industrias, el panorama no está tan claro respecto de los costos de distribución. ¿Qué son los costos de distribución para una compañía de seguros? En el pasado, cuando la mayor parte de los seguros de personas se distribuía entre corredores de seguros independientes, la principal distribución era la comisión: generalmente un porcentaje fijo de la prima que la compañía de seguros paga a un corredor por sus servicios. En tanto que los niveles de comisiones varían de acuerdo al producto y al mercado, en los seguros de personas el promedio de comisiones va normalmente de 10% a 30%. Si una compañía de seguros tiene gastos operativos de 15% y paga un promedio de comisiones de 20% a sus corredores, significa que 35% de la prima del dólar jamás será desembolsada como pago de siniestros a los clientes. De este modo, la compañía de seguros que puede reducir esta cifra de 35% a 30% o incluso 25%, está proporcionando mucho más valor a sus clientes.

Los ejecutivos de seguros de personas han estado explorando diferentes canales de distribución para comercializar productos de seguro por dos  motivos: uno es vender seguros en el lugar y momento en que sea conveniente y útil para el consumidor, y otro es ver si es posible reducir sus gastos de distribución de modo que pueda proporcionar mayor valor a sus clientes. A primera vista, podría parecer que, al vender seguros en forma directa, la compañía podría eliminar el promedio de comisión de 25% que paga a los corredores y traspasar lo ahorrado al consumidor a través de precios más bajos o un aumento en el pago de siniestros.

Las compañías que han tratado de seguir este camino se han dado cuenta que resulta “más fácil de decir que de hacer”.  Numerosos ejecutivos de seguros de alguna forma no reconocen lo eficientes que son los corredores como canales de distribución, no solo debido a su poderosa relación con los clientes, sino que por el alto nivel de servicio que proporcionan a sus clientes.  Esa llamada que hace un cliente a un corredor un domingo en la mañana porque su hijo acaba de tener un accidente automovilístico y no sabe qué hacer, muchas veces pasa desapercibida por la compañía de seguros y puede hacer la diferencia entre un cliente satisfecho y un cliente molesto. 

Cuando las compañías de seguros optan por canales adicionales con los cuales no han tenido experiencia, y especialmente cuando comercializan seguros directamente con los consumidores, en lugar de bajar desde el nivel de 25% podrían aumentarlo a 30%, 35% o 40%. ¿Cómo puede suceder esto si la compañía de seguros ya no está pagando un 25% de comisiones a un corredor?  A fin de comercializar seguros en forma directa, o a través de un asociado de distribución, como por ejemplo un banco, una compañía de servicios eléctricos o un retailer, la compañía de seguros tiene gastos adicionales que normalmente no tendría con corredores. A pesar de que la siguiente lista no es exhaustiva, contiene algunos ejemplos de los gastos adicionales de distribución que pueden aparecer en diferentes combinaciones, dependiendo del canal o método de comercialización:

1. Gastos de comercialización que reemplazan los esfuerzos de ventas de un corredor. Estos se pueden presentar en diferentes combinaciones:

o Televisión

o Radio

o Publicidad impresa (diarios, revistas, etc.)

o Comercialización digital (optimización para buscadores, publicidad de pago por clic, comercialización por e-mail, publicidad digital de respuesta directa).

2. Comisiones a socios de distribución: los bancos, servicios públicos, minoristas y operadores de redes móviles son excelentes socios de distribución para compañías de seguros. Pero no proporcionan acceso gratis a sus clientes; ellos cobran comisiones que son tanto o más altas que las normalmente pagadas por una compañía de seguros a sus corredores. 

3. Costos de telemarketing: resulta bastante caro hacer funcionar un call center 24/7 y mantener personal con una capacitación de un nivel similar al de un corredor de seguros profesional. A pesar de que numerosas compañías ya tienen call centers que prestan servicio a los clientes, la cantidad de llamadas aumenta cuando en la relación no está involucrado un corredor. 

4. Experiencia del cliente: especialmente cuando un cliente no tiene una interacción personal con un corredor que conoce, espera que su experiencia con la compañía de seguros sea comparable con la que tiene actualmente con las mejores empresas digitales, desde Amazon a Uber. Esto requiere una importante inversión de parte de la compañía de seguros a fin de lograr el nivel de experiencia que espera el cliente.

Actualmente, debido al rápido ritmo de los cambios tecnológicos y especialmente a la proliferación del omnipresente teléfono celular, una cantidad cada vez mayor de consumidores se está “multicanalizando”. Esto significa que esperan alternar sin problemas páginas web, apps, conversaciones cara a cara, llamadas telefónicas y otros canales para lograr que las cosas se hagan de acuerdo con su propio gusto.  Esto crea una serie de nuevos desafíos a los ejecutivos de seguros de personas, que los mantendrá ocupados a ellos y sus equipos de analistas durante varios años.  Se está  haciendo mucho más difícil evaluar  el rendimiento de la inversión en la comercialización a través de diferentes canales ahora que los clientes buscan seguros en Google, obtienen cotizaciones en una página web, envían la cotización a un corredor que es amigo de la familia y terminan buscando en un sitio de comparaciones recomendado por un amigo en la app de su medio social favorito o cualquier cantidad de otras múltiples vías que puede elegir el consumidor.

En este nuevo mundo, resulta fácil para una compañía de seguros poner sus productos frente a una gran cantidad de ojos; menos fácil es convertir a estos ojos en clientes que pagan y aún más difícil es determinar el gasto total de comercialización invertido para adquirir cada cliente específico.  

Debido a que las mejores compañías de seguros proporcionan el mayor valor a sus clientes manteniendo bajos los costos de operaciones y distribución, en tanto que les proporcionan una experiencia positiva, aquella compañía que mejor entiende cómo se desplazan los clientes a través de múltiples canales y cuál es el canal que agrega el mayor valor al “customer journey”, puede desarrollar una significativa ventaja competitiva. Dentro del contexto de toda esta rica complejidad, una comisión media de 25% pagada a corredores de seguros profesionales comienza a parecer bastante razonable. De modo que una vez que llega a esta conclusión, el ejecutivo de seguro de personas se pregunta ¿Cómo podemos aumentar la eficiencia del canal de distribución de la agencia y ayudar a los corredores a ser aún más eficientes en lo que ya están haciendo realmente bien?