Diseño simple, personalizado y justo: la clave para una mejor permanencia en el mercado de los seguros

Por Bárbara Suit, Finance Manager, Personal Lines Chubb América Latina

En el mercado de seguros, adquirir un nuevo cliente puede ser mucho más costoso que mantener un cliente actual. Hoy, canales muy usados para la venta de seguros, como el telemarketing y face to face se están volviendo cada vez menos rentables y adquirir un nuevo cliente puede llegar a costar hasta más de 4 primas mensuales, cuando retener a un cliente incluso podría no tener costo.

Cuando un cliente acepta la contratación de un seguro, es porque a través del canal logramos traspasarle la necesidad de asegurarse frente a un riesgo específico, que hace sentido con su realidad actual y su perfil. El éxito de esta transacción se basa en el tiempo que el cliente permanezca cubierto con nosotros.

Al momento de diseñar un seguro, se debe tomar en cuenta el customer journey o viaje del cliente a lo largo de su relación con el producto. Para esto, es importante generar metodologías de diseño y construcción del seguro que incluyan aspectos tales como conocimiento del cliente, modelo de distribución, modelo de cobro, el valor de la prima y las acciones de postventa.

Un buen proceso de retención comienza con conocer al cliente objetivo y sus necesidades, incluso mejor que ellos mismos. La personalización es clave, ya que si ofrecemos los seguros adecuados a cada persona en el momento correcto, estaremos generando valor y las probabilidades de mayor persistencia aumentarán. Es importante también conocer la disposición a pagar mensual de los clientes, su renta, su perfil, etapa del ciclo de vida y situación en la que se encuentran. Estos datos son claves para determinar, entre otras cosas, el valor de la prima y, por lo tanto, las coberturas a entregar. Este equilibrio justo entre precio y cobertura, adecuado a cada realidad del cliente, generará menor cancelación y como efecto multiplicador, mayor confianza de la comunidad.

La simplicidad es clave en el diseño de un seguro. Muchas veces se incluyen coberturas que el cliente no entiende, no valora o no recuerda después de un tiempo. Un diseño simple que se enfoque en la real necesidad del cliente, permitiéndole visualizar de manera fácil los beneficios y coberturas que tiene su póliza, aumentará la probabilidad que permanezca más tiempo cubierto.

Los medios de cobro simples, tales como pagos automáticos en tarjetas o cuentas corrientes, también contribuyen a hacer más simple el customer journey y, por consiguiente, a aumentar la permanencia.

Es sabido que muchos clientes olvidan, después de un tiempo, la necesidad o sentimiento que los llevó a la contratación de un seguro. Es por esto, que adicionalmente a un diseño original simple, personalizado y justo, se pueden utilizar productos anexos que generan uso y la sensación de que el dinero invertido está generando algún beneficio hoy. Estos tangibilizadores pueden incluir asistencias, tarjetas de descuento exclusivas o beneficios que mantengan viva la relación con el cliente.

Otra estrategia para lograr mayor persistencia consiste en mantener más de una póliza con el cliente. Está demostrado que clientes con más de un seguro permanecen más tiempo. Esto debido a que un mayor abanico de productos permite mayor flexibilidad en la entrega de beneficios y genera mayor compromiso con la compañía.

Por último y en línea con lo anterior, las acciones de post venta siempre deben tener como foco mantener vivo el sentimiento que originó la contratación y, al mismo tiempo, estar en línea con los cambios de situación del cliente, detectando posibles cambios y oportunidades. En este sentido, las interacciones que se realicen con el cliente, tales como comunicaciones, liquidación de siniestros y consultas, deben ser simples, rápidas y personalizadas, incluyendo en sus scripts el refuerzo de los riesgos cubiertos, la detección de cambios y oportunidades comerciales.

Cuando llega el momento, y aún después de un buen diseño original, si el cliente opta por cancelar su póliza, debemos entrar a utilizar nuestra segunda línea de defensa, la retención reactiva. En esta etapa, es importante entender el porqué el cliente quiere dejar de estar cubierto y, en base a esto, diseñar una estrategia especial y programada para cada situación. En estas estrategias se debe tomar en cuenta tanto el life time value del cliente como el costo de la retención misma. Cuando el motivo de la cancelación es por un tema económico, podemos ofrecer, por ejemplo, un par de meses sin cobro y luego reactivar la cobranza, ofrecer algún tipo de descuento o bien retener a nuestro cliente con un seguro más barato con una menor cobertura adecuada a su actual realidad.

Actualmente, nos encontramos en medio de una gran transformación digital que nos permite analizar el comportamiento de un cliente de una manera que años atrás era impensada. Lo mismo ocurre con los nuevos canales digitales que están cambiando la manera como nos contactamos con nuestros clientes. Estos cambios presentan una gran oportunidad, no solo para venderles más de nuestros seguros, sino para permitirnos conocerlos de manera más profunda, poder interactuar más con ellos y así cada vez estar más presentes en las vidas de nuestros clientes.