Es hora de aprovechar los datos

Por José Cruz, Regional Vice President Agency Distribution para Chubb en América Latina   

Durante los últimos 20 años, las compañías de seguros se han basado en datos para identificar el tipo de clientes que desean asegurar. También los utilizan para mejorar el funcionamiento de centros de atención telefónica y de los procesos de denuncia de siniestros. Las aseguradoras tienen la posibilidad de utilizar datos para mejorar sus decisiones diarias, donde ya no pueden seguir operando en base a sus instintos y corazonadas. Su éxito será muy limitado si se está “improvisando” cada día, ya que, al recopilar y analizar datos, se puede ser más eficientes en la gestión de los negocios.

A veces, cuando las personas emplean el término datos o conjunto de datos, parece ser más antipático de lo que en realidad es. Básicamente, lo que se hace es descargar o segmentar información de los clientes y así analizar la información recopilada a fin de identificar las tendencias. La creación del perfil de un cliente dentro de una base de datos se ha hecho más fácil con tecnologías como los sistemas de gestión de compañías aseguradoras o algún tipo de CRM (Customer Relationship Management).

Estos sistemas ayudan a recopilar y manejar todos los datos. Si usted analiza las tendencias de compras pasadas de sus clientes, podrá comprender mejor en dónde buscar personas similares. ¿Son de determinada edad? ¿Tienen determinada base educacional? ¿Tienen un tipo específico de trabajo o de carrera? ¿Se encuentran localizados en un lugar geográfico similar? Estos son solo algunos ejemplos de lo que podría estar buscando en sus datos disponibles.

Otro factor importante es de qué modo sus clientes llegaron a ser parte de su cartera. ¿Realizó un estudio sobre ellos? ¿Le llegaron por referencia? ¿Forman parte de un grupo con el que usted colabora? Todos estos factores y características pueden ayudar a identificar futuros clientes que tienen el mismo perfil. Esto también le ayudará a reducir el tiempo ocupado y a aumentar su eficiencia y efectividad.

Por lo tanto, si comprende el poder de la información que posee, puede contar con innumerables oportunidades para incrementar su negocio. Estas son algunas:

• Ventas cruzadas

• Exploración de oportunidades

• Productividad de los empleados 

Ventas cruzadas

Resulta interesante preguntarle al propietario de una aseguradora cómo piensa impulsar nuevos negocios. La mayoría responde que cuenta con que los clientes satisfechos le traerán nuevos clientes. Sin embargo, esto es un enfoque demasiado pasivo para incrementar su negocio, siendo muy difícil manejar este tipo de crecimiento orgánico y genera demasiados altibajos en su productividad.

Un enfoque proactivo podría ser elaborar una lista de clientes que tienen pólizas residenciales y crear entonces una campaña dirigida a ellos como objetivos para una venta cruzada de seguros de automóviles. Sus clientes constituyen una mina de oro y numerosas compañías no realizan un buen trabajo maximizando su cartera actual. Utilice sus datos para buscar oro, es decir, para encontrar futuras posibilidades de ventas.

Exploración de oportunidades

Cuando se encuentra en búsqueda de clientes potenciales resulta muy beneficioso entender el perfil de los actuales. La información que recopila y segmenta le ayudará a buscar las metas de su mercado. Haga una lista con su sistema de gestión y observe los productos y operadores con los que tiene más éxito.

 Por ejemplo, si durante los últimos 6 meses ha estado teniendo sus mayores éxitos con suscripciones de restaurantes, asegúrese de identificar las tendencias a fin de utilizar esta información para poder continuar con este éxito. ¿Está explorando un área geográfica determinada? ¿Está suscribiendo más lugares con franquicias o más lugares de tipo familiar? ¿De qué tamaño son los restaurantes – grandes, medianos o pequeños? ¿Qué otras particularidades existen que le pudieran ayudar a desarrollar su mercado objetivo para encontrar restaurantes similares?

Las compañías de seguros siempre están muy ocupadas y debido a ello no se detienen a analizar el motivo de su éxito o, lo opuesto, por qué no tienen éxito. No solo es importante recopilar datos sobre los clientes, sino también encontrar las formas de aprovechar esta información para lograr el éxito. La identificación de las similitudes entre los clientes le ayudarán a entender en qué forma debe ocupar sabiamente su tiempo.

Productividad de los empleados

La productividad del personal comienza con el establecimiento de metas y objetivos. ¿Ha establecido metas de cotizaciones? ¿Metas de ventas? ¿Metas de presentaciones? ¿Metas de llamadas entrantes?  ¿Metas de llamadas de seguimiento al final del día a clientes que no cerraron su compra ese día? Esta última práctica podría aumentar su porcentaje de cierre en 10 a 20%. Esto funciona de la siguiente manera: si un cliente lo llama durante el día para solicitar una cotización de seguro y no cierra la compra en esa llamada inicial, llámelo al final del día y reafirme su producto, servicio y precio. Esta segunda llamada es una gran oportunidad para cerrar el negocio con el cliente y lograr la venta. Le demuestra al cliente que usted es diferente a los demás corredores.

Es posible hacer un seguimiento fácil de la productividad de los empleados, ya sea por medio de un sistema de gestión o manualmente, en una planilla Excel. En cualquiera de los casos puede utilizar una planilla para evaluar la cantidad de trabajo que está realizando cada uno de sus empleados, y quiénes están progresando y quiénes se están quedando rezagados.

Durante años he formulado a los gerentes una pregunta muy simple, pero que tiene gran impacto. ¿Podría hacerme una lista calificando a su personal desde el mejor al peor? Si no lo ha hecho durante algún tiempo, le recomiendo hacerlo puesto que las respuestas son muy reveladoras. En uno de los casos, después de hacer esta pregunta a un jefe de ventas, me respondió calificando al equipo subjetivamente en la siguiente forma:

#1 Mike

#2 Sally

#3 Billy

#4 Juan

#5 Silvia

Sin embargo, si observa la productividad en la planilla, la lista de los mejores desempeños se bastante diferente:

#1 Sally

#2 Silvia

#3 Mike

#4 Juan

#5 Billy

Queda claro que los jefes tienen preferencias respecto de algunos miembros del personal y a veces es bastante evidente cuando se aplica este tipo de criterio objetivo a la productividad del empleado. Somos humanos y tenemos prejuicios, pero también debemos calificar a nuestro personal de modo objetivo en base a su desempeño y al logro de sus metas.

Recuerdo haber preguntado al jefe de ventas por qué tenía un criterio diferente de su personal a lo que indicaba la clasificación según sus niveles de productividad. Me dijo que era porque Mike y Sally conocían el proceso y el sistema de la compañía mejor que los demás.

Está bien que estén informados, pero deberían aplicar esos conocimientos para obtener mejores resultados. En este caso, Mike debió haber sido considerado como promedio o número 3, no en el primer lugar de la tabla. Este es un ejemplo de cómo incluso una simple planilla de metas le puede ayudar a comprender mejor las fortalezas y debilidades de su equipo.

En resumen, al final del día, usted tiene la posibilidad de aprovechar la información para que le ayude a ser más eficiente en la prospección de nuevos clientes.  Además, los datos le pueden ayudar a satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y a realizar ventas cruzadas de múltiples pólizas. Por último, encontrar las formas de aprovechar los datos de su personal contribuirá a aumentar sus niveles de productividad sin necesidad de incrementar sus costos.